'รัฐรงค์ ศรีเลิศ' Creative...จอมวางแผน
Date : 12:04:05
| By : ผู้จัดการรายสัปดาห์
การค้นพบความสามารถของตัวเอง และใช้มันได้ดีย่อมเป็นสิ่งวิเศษสุด 'นกเขา
-รัฐรงค์ ศรีเลิศ' ครีเอทีฟมือฉมัง รู้จักตัวเอง ยังคงเรียนรู้ และพิสูจน์ฝีมือไม่หยุด
งานโฆษณาที่สร้างสรรค์มาตลอด 20 ปี ได้ทั้งเงินและกล่องการวางแผนและทักษะ
เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของทุกย่างก้าว...ตามไปดูความคิดของเขากันเถอะ
นกเขา-รัฐรงค์ ศรีเลิศ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายครีเอทีฟ ของบริษัท ครีเอทีฟ จู๊ซ จี
วัน นอกจากจะเป็น 'นักวางแผน' ระดับมือโปร ยังเป็นหนึ่งในครีเอทีฟ 'นักล่า'
ล่าสุด...ในเวที 'แอดเฟส' (AP Asia Pacific Advertising Festival) ซึ่งรวม
โฆษณาเจ๋งๆจากประเทศต่างๆในเอเชียที่มาประชันขันแข่ง 'ครีเอทีฟ จู๊ซ' ภายใต้
การนำของเขา คั้นงานที่สร้างสรรค์มากมาย คว้ามาได้มากถึง 17 รางวัล เป็นเอเยน
ซี่ที่โกยรางวัลกลับบ้านมากที่สุด และคิดจะไปคว้ารางวัล 'คลีโอ' และ 'คานส์' เพื่อ
พิสูจน์ฝีมือในเวทีระดับโลกให้ได้
เขาคิดว่า การก้าวสู่ความสำเร็จ มาจากการรู้จักวางแผนชีวิต มีแนวคิด (concept)
และรู้วิธีที่จะทำ สมัยเด็กเคยต้องการจะเป็นนักดนตรีและฝึกซ้อมเอง จนสามารถหา
รายได้พิเศษในช่วงวัยเรียน แต่เมื่อเมืองไทยไม่มีที่เรียนเพื่อให้รู้อย่างที่อยากรู้
และไม่มีโอกาสไปเรียนเมืองนอก จึงเบบเข็มคิดจะเป็นดีเจ และอยากทำสปอตวิทยุ
เขาจึงกลายเป็นนักศึกษารุ่นแรกวิชาเอกโฆษณาของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ และเป้า
หมายอาชีพที่ใฝ่ฝันก็เปลี่ยนไป เมื่อพบว่าทำโฆษณาทีวีน่าสนุกกว่า
เมื่อเรียนจบ...ได้งานที่ประกิตฯ เอเยนซี่สายพันธุ์ไทย ซึ่งต่อมาร่วมทุนกับเอฟซีบี
เอเยนซี่ข้ามชาติ ที่นี่...การก้าวเดินบนเส้นทางสายครีเอทีฟ เริ่มต้นด้วยตำแหน่ง
'Copy writer' และไต่ไปถึง 'Creative Director' ที่นี่เขาได้เขียนสปอตโฆษณา
เพลงประกอบหนังโฆษณา และยังเขียนเพลงให้นักร้องดังมากมาย... ได้ทำในสิ่งที่
ถนัดและชอบ สร้างผลงานดีๆ มากมายพิสูจน์มาหลายเวที อย่าง 'แทคอวอร์ด' ,
'แบดอวอร์ด' คว้ามาได้ 15 รางวัล
ในช่วงที่อยู่ใต้ชายคาของเอเยนซี่แห่งนี้มายาวนานถึง 16 ปี...มีเพียงปีเดียวเท่านั้น
ที่พลาด!!! เขาเล่าว่า โชคดีมีพี่เลี้ยงดี อย่างเช่น 'วิสา คัญทัพ' และรุ่นพี่จาก 'ลินตาส'
กับ 'ลีโอเบอร์เน็ทท์' มาทำงานด้วย รวมทั้งการที่เอฟซีบีเข้ามาถือหุ้นในประกิตและ
การอ่านอย่างมีความสุขมาตลอด ทำให้ได้เรียนรู้ประสบการณ์ดีๆ "ผมชอบคิด เรียนวิธีคิดคนอื่น วิเคราะห์แล้วจดเป็นทฤษฎีในโลกของตัวเอง
ผมว่าโฆษณามีเพียงทฤษฎีเดียวหรือใกล้กันมาก ต่างกันที่ชื่อเรียก พื้นฐานเหมือนกันหมดแต่ใส่เอกลักษณ์"
"เครื่องมือมีมาก ต้องรู้ว่าเราทำอะไรได้ดี แล้วดึงออกมาใช้ การคิดแบบคนอื่นเป็นเรื่องยากที่สุด เพราะคุณไม่มีทางเป็นเค้าได้เลย บางคน
เก่งคิดมุขตลก บางคนเก่ง emotional ต้องฝึกฝน มีโจทย์ให้คิด ต้องเริ่มต้นคิดว่าสินค้านี้เป็นของเราจะทำยังไงให้โด่งดัง การถามว่าเราจะทำ
อะไรแปลว่าการย้อนกลับมาทันทีเลยว่าเราทำอะไรได้" "การคิดไม่ออก แปลว่า ไม่มีข้อมูลเพียงพอ ไม่รู้จักสินค้า ไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมาย และ
ที่สำคัญไม่รู้ว่าตัวเองทำอะไรได้บ้าง" "ส่วนใหญ่ครีเอทีฟเมื่อรับ brief งานมา จะคิดอัตโนมัติเป็นexecution ในลักษณะก๊อปปี้ความคิดเดิม
เช่น กลุ่มเป้าหมายต่างจังหวัดต้องตลก ทำให้งานของครีเอทีฟหลายๆ คน เมื่อถามหาคาแร็กเตอร์เลยไม่ค่อยมี ว่างานชิ้นนี้ออกมาแล้วรู้ว่า
ใครทำ" "หลายครั้งผมสวนทาง ผมถนัดงานที่ละเมียดกับภาษาและอารมณ์ เป็นงานแบบ emotional การดึงรายละเอียดของอะไรสักอย่าง
ขึ้นมา แล้วสร้างเรื่องราวให้เกิดอารมณ์คล้อยตาม และใส่คาแร็คเตอร์ทำให้เห็นตัวตนของครีเอทีฟ" นั่นคือสิ่งที่เขาคิดและเป็น
โฆษณาแต่ละชิ้น ต้องเกิด 'แรงเหวี่ยง' เขาแบ่งแรงเหวี่ยงที่ว่าเป็น 3 ระดับ ระดับแรก เรียกว่า
1.
'ลมโชย'
แค่สร้างการรับรู้เฉยๆ เช่น การบอกตรงๆ ว่าจักรยานคันหนึ่งทน โดยเอาคนมาทุบๆๆ ซึ่งตอบโจทย์ว่าทน แต่
ไม่เกิดแรงเหวี่ยงที่จะซื้อจักรยานเลย เพราะคนดูคิดว่ายี่ห้อไหนที่ใช้เหล็กแบบนี้ก็ทน
2. เรียกว่า
'พายุ'
สร้างความต้องการเบื้องต้น เช่นมีเรื่องราวมาแสดงให้เห็นว่าจักรยานมันทนแล้วผู้หญิงคนนี้เกิดปิ๊งผู้ชาย
คนนี้ขึ้นมาทำให้คนดูรู้สึกอยากซื้อ
3. เรียกว่า
'ทอร์นาโด'
เป็นงานโฆษณาที่ดีที่สุด ต้องสร้างแรงบันดาลใจขุมนึงขึ้นมาให้ได้ เช่น แม่เฒ่าคนนึงอยู่บ้านนอก
ตายเพราะงูกัด ถ้ามีจักรยานสักคันก็อาจไม่ตาย หรือวิธีอื่น... ตลกก็ได้ สำคัญต้องโดนใจ กรอบที่กว้างขึ้น
เขาไม่ใช่เด็กเรียนเก่ง แต่การรักการอ่านทำให้เรียนรู้เรื่องมากมาย และคิดตาม
เสมอ "พรสวรรค์ไม่สำคัญ เพราะอาจจะทำให้มัวแต่โทษตัวเองว่าทำไมไม่เกิดมา
แล้วเป็นอย่างนั้นเป็นอย่างนี้" "ผมดูตัวเอง ผมอาจมีพรสวรรค์ด้านดนตรี แต่
ความสำเร็จในชีวิตกลับเป็นเรื่องโฆษณา ในภาพชีวิตนึงถูกอีกภาพนึงซ้อนอยู่
ทักษะด้านดนตรีอาจเป็นทักษะของครีเอทีฟตั้งแต่แรก แต่ถูกประยุกต์เป็นอย่าง
อื่นๆ ก่อน" ดีที่สุด คือ การปรับปรุงตัวเองเป็นคนที่คิดอย่างสร้างสรรค์ให้ได้ ไม่ว่า
อาชีพอะไรก็ตามจะก้าวหน้าเพราะผลงานใหม่ๆ ดีๆ จะถูกสร้างสรรค์ผ่านสมองที่คิด
แบบนี้
"ผมว่าโลกนี้ไม่มีกรอบ เราติ๊งต่างขึ้นเอง เราเขียนกรอบกว้างขึ้นได้อีก"การออกมา
ร่วมหุ้นกับเพื่อนตั้งบริษัทเอง คือการขยายกรอบชีวิตตัวเอง เพื่อพิสูจน์ความคิดได้
เต็มที่มากขึ้น ปี2542 เศรษฐกิจยังไม่ฟื้น เป็นจังหวะเหมาะ เพราะลูกค้าไม่น้อย
งบฯ น้อย ต้องการหาครีเอทีฟเฮ้าส์เล็กๆ แต่มีฝีมือ 'Creative Juice : คนมีกึ๋น'
เดินหน้าพิสูจน์กึ๋น คั้นงานสร้างสรรค์เสนอลูกค้าใหม่ โดยไม่เคยคิดดึงลูกค้าเก่า
มาเลย ความสัมพันธ์กับเอฟซีบีฯ ยังดีมาก จากทีมงานเริ่มต้น 7 คน ปัจจุบันมี 120
คน ลูกค้ารายแรก 10 ล้าน ปีที่แล้วบิลลิ่งพุ่งแตะ 1,200 ล้าน และปีนี้ตั้งเป้าจะคว้า
2,000 ล้านบาท!!!
'จอมวางแผน' ก้าวต่อไปไม่หยุด นำทีม 'ครีเอทีฟ จู๊ซ' คว้ารางวัลจนได้ 'แม่เฒ่าตุ้ม'
หนังโฆษณาปุ๋ยแห่งชาติ หนึ่งในผลงานที่ได้ 'แทคอวอร์ด' มากอดเล่น "งานชิ้นนี้
ผมสวนทางเลย คนมักจะคิดว่าคนต่างจังหวัดต้องใช้ตลกสนุกสนาน แต่ปุ๋ยใช้
สำหรับใส่นาใส่สวน ซึ่งเป็นชีวิตจิตใจของเขา ถ้าจะซื้อเขาต้องเชื่อว่าดี" รัฐรงค์
วิเคราะห์
"ตอนพรีเซ้นต์งานผมถือกระดาษใบเดียว รูปแม่เฒ่าตุ้ม ชาวนาจนๆ ถวาย
ดอกบัวเหี่ยวๆ ให้ในหลวงผู้พลิกฟ้าพลิกแผ่นดินให้อุดมสมบูรณ์ได้ ตั้งใจมาก
ตัดบัวตั้งแต่เช้ารอจนสายเพราะบ้านอยู่ในถิ่นธุรกันดาร เป็นภาพคลาสสิคที่เรา
เห็นกันอยู่บ่อยๆ พรีเซ้นต์จบลูกค้าซื้อเลย"
ชุดสอง 'มนุษย์ดิน' ตามมาทำให้เห็นว่าพนักงานขายซึ่งจบปริญญาตรีสาขาเกษตร
มีความรู้อย่างดี พร้อมเป็นที่พึ่งให้เกษตรกรได้...ยอดขายปุ๋ยพุ่งขึ้นทันที เขาบอก
ว่า การสร้างงานโฆษณา มี 2 แบบ คือ สร้างความชอบ กับสร้างความเชื่อ งานนี้
เขาเลือกสร้างความเชื่อ...และกลุ่มเป้าหมายก็เชื่อ...ยอดขายปุ๋ยแห่งชาติพลิกฟื้น
ขึ้นทันตา "ครีเอทีฟอึดอัดที่สุดเมื่อรู้ว่าผลงานยังไม่ดีที่สุด แต่คิดที่ดีกว่านี้ไม่ออก
ปัญหาคือข้อมูลไม่พอ
แต่การเบรนด์สตอร์มคนนำทีมต้องเก่งมากไม่งั้นเสียเวลาเปล่าใช้กับงานที่เร่งมากๆ หรืองานที่ยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกสไตล์ไหน" เขาอธิบาย
การเป็น'ครีเอทีฟ' ต้องมีคุณสมบัติหลักๆ 4-5 อย่าง มี 'ทักษะ' การเป็นครีเอทีฟ เครื่องมือมีมาก แต่ต้องมีทักษะหยิบใช้ให้เหมาะกับงาน เช่น
ไม่เคยรู้จักลูกพรุนเลย แต่ต้องทำโฆษณาน้ำลูกพรุน...
'การพรีเซ้นต์' ต้องทำได้หลายวิธี ให้ลูกค้าเข้าใจและซื้องานได้เร็ว... "ครีเอทีฟที่เก่งมักจะเล่าเรื่องเก่ง การพรีเซ้นต์เก่งไม่ใช่แค่ฉะฉาน
แต่ต้องรู้จักงานที่จะพรีเซ้นต์มากที่สุด" "ก่อนเลือกหนังเรื่องนึง ผมคิดเป็นสิบๆ เรื่อง เวลาคิดงานเหมือนเดินไปในถนนเส้นนึง มีซอยมาก
มาย ต้องคิดเข้าไปก่อน เพื่อตอบทุกคำถามของลูกค้า เรารู้จักถนนเส้นนี้อย่างดี ความมั่นใจสูงพรีเซ้นต์ใครก็ได้ ลูกค้ามักจะเชื่อ และสมควร
ขายได้เพราะทำการบ้านมาก" 'อะไรที่ธรรมดาต้องไม่ทำ'... ต้อง 'ขยัน' อัพเดทข้อมูลให้ทันยุคสมัย... แล้วก็ต้องตระหนักเรื่อง 'จรรยาบรรณ'
เพราะการคิดสร้างสรรค์ที่กว้างไกล อาจทำให้ลืมโดยไม่เจตนา ทำโฆษณาเกินจริง หรือที่ไม่ควร
"ส่วนที่ห้ามทำคือ 'การลอก' ผมย้ำตลอด ถ้าทำออกมาเป็นเรื่องใหญ่ เราปลูกฝังทัศนคติให้คิดงาน แล้วหาวิธีพรีเซ้นต์ฉลาดๆ ดีกว่า"
"เราเป็นเหมือนคู่คิดของลูกค้า ไม่ใช่แค่ขายงาน" รัฐรงค์ย้ำ เดินหน้าสร้างสรรค์ 'เงิน' ไม่ได้สำคัญที่สุด "ถ้าผมกินข้าวจานเดียวแล้วอิ่ม
ผมจะไม่มองว่าคนอื่นกินสองจานแล้วผมต้องกินให้ได้" เขาคิดอย่างนั้น
เขาบอกว่า วงการโฆษณายังขาดคนเก่ง เพราะคนที่เข้าใจจริงๆ มีน้อย เขาจึงแบ่งปันประสบการณ์ 20 ปี ไปสอนฟรีไม่คิดค่าตัว เริ่มที่ม.กรุง
เทพ "เด็กหลายคนไม่มีรู้จักตัวเอง ไม่กล้าพอ หรือคิดน้อยไป มีเด็กจะเป็นก๊อปปี้ไรเตอร์ตั้งเป้าหมายอย่างเดียว ทั้งที่เขียนไม่ดีเลยและ
ไม่เคยฝึกเขียนเลย ผมแนะให้ไปถ่ายรูปงานโฆษณา ก็ได้อยู่ในวงการเหมือนกันและดูแล้วน่าจะไปได้ดี เพราะถ่ายรูปดีและมีความคิด
สร้างสรรค์"
สำหรับรัฐรงค์ งานหรือชีวิต เหมือนการวิ่งมาราธอน ต้องรู้จักตัวเอง รู้จักผ่อน และไม่ต้องกลัวว่าใครจะวิ่งแซง "ครีเอทีฟ จู๊ซ มาถึงตรงนี้
เพราะมีทั้งวันที่เราวิ่งขึ้นมาแรง และวันที่เอเยนซี่อื่นแผ่วลง ไม่จำเป็นต้องวิ่งเร่งเมื่อคนอื่นแซง ไล่ตาม ไขว่คว้า" "เราเห็นเป้าหมายและ
รู้ว่าจะไปได้อย่างไร อย่าโด๊ปเกินธรรมชาติเพราะจะหมดแรงก่อน เราทำตามที่ศักยภาพ และมีความสุขกับงาน เมื่องานจบหยุดคิด ถึงเวลา
ปิดต้องปิด เมื่อถึงเวลาเปิดต้องเปิด เริ่มงานชิ้นใหม่"
เขาบอกว่า โฆษณาชุด 'Unseen Thailand' ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย(ททท.) เป็นงานที่ปลื้มที่สุด เพราะตอบโจทย์ทุกอย่างได้อย่าง
ที่คิด ได้ครีเอทใหม่หมดตั้งแต่แหล่งท่องเที่ยวที่มีอยู่ออกมาใหม่ เช่น ทะเลแหวก ซึ่งเมื่อก่อนเรียกกันว่าเกาะด้ามขวานกับเกาะไก่ แต่กว่า
จะวางแผนงานโฆษณาได้ครบอย่างใจ ต้องสำรวจหาข้อมูลนานถึง 6-7 เดือน และอ่านหนังสือเยอะที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลมากพอ แคมเปญ
ใหม่ 'เที่ยวที่ไหนไม่สุขใจเท่าบ้านเรา' ที่มี 'น้องสุขใจ' การ์ตูนน่ารักที่สร้างขึ้นเป็นสัญลักษณ์ของความสุข
ตัวเป็นทรายและมีลูกยางตัวสื่ออารมณ์ความสวยงามของธรรมชาติติดอยู่บนหัว ดูมีชีวิต ล้อเล่นกับซูเปอร์สตาร์ 'เบิร์ด-ธงชัย แมคอินไตย'
ดึงความสวยงามในธรรมชาติของเมืองไทยออกมาได้อย่างตื่นตา สร้างอารมณ์ให้คนดูแล้วอยากเที่ยวเมืองไทย รัฐรงค์ไม่ได้แค่ชอบวาง
แผนชีวิตของตัวเอง แต่ยังชอบวางแผนให้ชิ้นงานโฆษณาที่ผสมผสานความมีชีวิตเข้าไปได้อย่างลึกซึ้งสวยงาม แล้วถ่ายทอดออกมาอย่าง
สร้างสรรค
ที่มา : ผู้จัดการรายสัปดาห์ 31 มีนาคม 2548
อ่านบทความอื่นเพิ่มเติม
+ HardcoreGraphic 7.0 Sponsored by
Elife.co.th
Copyright©2002-2008 www.hardcoregraphic.com All rights reserved
การค้นพบความสามารถของตัวเอง และใช้มันได้ดีย่อมเป็นสิ่งวิเศษสุด 'นกเขา
เขาไม่ใช่เด็กเรียนเก่ง แต่การรักการอ่านทำให้เรียนรู้เรื่องมากมาย และคิดตาม
